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PATROCINADOR: EL MEJOR AMIGO DE LOS FESTIVALES

Mickey Baker fue un prolífico músico de sesión al que se rifaban los productores de los años cincuenta y sesenta. El guitarrista dejó su impronta en numerosas grabaciones de los sellos Atlantic o Savoy, y en discos de Ray Charles o The Drifters. Acompañado de Jean Muset al piano, Dean Doritz al bajo y Charles Boy a la batería, como Mickey Baker Quartet, actuaron en la primera edición del Festival de Jazz de San Sebastián. Era el año 1966, y aquel, el primer evento de esas características que se celebraba en nuestro país. En su cartel no había ni rastro de las bandas que formaban parte del mismo (en realidad, cuatro grupos amateurs además del citado) y al margen del nombre del certamen, sólo se podía leer que estaba organizado por el Centro de Atracción y Turismo. Ni rastro de patrocinadores, marcas comerciales o cualquier cosa que se le pareciese.

 

Cuarenta y nueve ediciones después, el festival continúa vivo (este año con nombres tan variopintos como George Clinton, Chick Corea, Ray Davies, Bobby McFerrin, Echo & The Bunnymen o The Horrors) como Heineken Jazzaldia, una nomenclatura adoptada en 2001 y que la organización asumió sin temor a ser reprobados por sus seguidores. “Se analizó y debatió. Una vez razonado y tomada la decisión, las críticas contaron poco”, reconoce Miguel Martín, director del certamen.

Algo similar vivió el FIB con la misma marca cervecera. “Es cierto que hubo sus reticencias con el tema del “naming”, desvela David Díaz, director de patrocinios del festival, “pero luego creo que se asumió rápido porque Heineken aportaba un valor cualitativo al evento que lo que hacía era, como gran marca de consumo, estandarizar un concepto de ocio que, en su momento, los padres percibían como el típico “sexo, drogas y rock and roll”, y les hizo perder el miedo a dejar ir a sus hijos a un festival. El tema del “naming” fue más positivo que negativo. Y para la marca ha sido tan positivo, que la gente sigue llamándolo FIB Heineken, cuando ahora es sólo un patrocinador más”.

Y es que las relaciones entre los festivales y los patrocinadores han cambiado mucho en la última década. Ya nadie se sorprende de que aparezca una marca en el nombre de uno de ellos. No es la única manera en la que suelen estar presentes. Eso sí, ya no buscan la publicidad pura y dura, el valor estático de una valla o de un cartel, persiguen la interacción con la gente y ser partícipes del contenido y la imagen del mismo. En definitiva, integrarse, sin perder su propia esencia. Aunque no todo vale: “Nosotros hemos llegado a aconsejar a posibles anunciantes que no entraran en el festival porque su propuesta no estaba en consonancia con nuestro perfil”, explica David Díaz. “En ese caso, como no nos interesa mucho su presencia, subimos el coste para compensar su posible participación. Es una manera de poner ciertos límites y cuidar la idiosincrasia de tu evento. También puede darse el caso que una marca proponga alguna acción que no tiene nada que ver con el festival y su filosofía, no sé, como podría ser montar una pista de bicis, y en ese caso lo rechazamos de pleno”.

 

Foto: Rafa Marchena

Ahora que el dinero público escasea y más si es para destinarlo a actividades culturales, el papel de las marcas publicitarias en los festivales es decisivo. “Sin ellos no se podrían llevar a cabo muchas de las actividades y propuestas que se realizan durante el evento. Su apoyo es una pieza clave para la celebración y continuidad del festival”, apunta Tomás Abril, responsable del departamento de prensa del Arenal Sound. Miguel Martín incide en esos argumentos: “La continuidad de las marcas en el apoyo al festival nos garantiza que podemos cumplir nuestros acuerdos y mantenemos el prestigio del certamen”.

Sin embargo, el público mira con cierta desconfianza esos apoyos económicos, como si se perdiera cierto halo de autenticidad, sin ser conscientes, en ocasiones, de que son absolutamente necesarios. “Siempre me ha parecido injusto y poco práctico: el público de las manifestaciones deportivas se muestra casi orgulloso de la presencia de marcas en las camisetas de los deportistas y en los nombres de los eventos: colabora con el patrocinio utilizando el nombre de las marcas. En el caso de la cultura y, casi exclusivamente, en Europa, se es mucho más crítico”, razona Martín.

 

Foto: Tom Hagen

Acusar exclusivamente de ello a los espectadores sería injusto. Es una labor en la que tienen que unir esfuerzos, festivales y anunciantes. Algunos certámenes ya han tomado nota, como es el caso del Cruïlla, que en su página web explica la importancia de los patrocinadores en su evento y desmenuza lo que aporta cada uno. A su vez, “las marcas tienen que trabajar más esa cuestión, intentar conectar con el público”, explica David Díaz. “Nosotros, hace mucho tiempo, cuando empezó el festival, comenzamos a poner publicidad en las pantallas de Movistar y el público pitaba y abucheaba. Si las marcas no generan acciones que traten de sintonizar con la gente y se limitan a poner publicidad sin más, es algo que está bien, pero no termina de encajar dentro del evento. La publicidad tiene que disponer de un gancho que tenga sentido y contexto con el festival en que se encuentra”.

Pero, ¿qué lleva a una marca a decidir estar presente en un festival? Miguel Martín lo tiene claro: “Asociarse al prestigio del certamen y llegar más fácilmente a su público”. Un objetivo previsible, pero que, en ocasiones, no es el único. “Nosotros apoyamos propuestas que tengan que ver con nuestro ADN”, contesta Javier Pomar, responsable de Marketing de Cerveza Ambar (presentes en Pirineos Sur, el FIZ, Deleste o el Slap!), “cercanos a cultura que nos interese, cultura que sea divertida, entretenida y en los que pueda encajar la cerveza. El objetivo y beneficio es dar a conocer nuestras especialidades en aquellos que piden algo más que “cerveza-refresco”. Buscamos certámenes con personalidad y un proyecto propio. Huimos de “otro festival indie más”.

 

Foto: Liberto Peiró

Por eso, ellos prefieren “no interferir jamás en la programación”. Una máxima que parece cumplirse en buena parte de los festivales. “Ninguna marca nos ha exigido pautas a la hora de confeccionar el cartel”, confirma Tomás Abril. “Nunca hemos tenido imposición alguna”, ratifica David Díaz. “Sí es cierto que, a veces, hay marcas que desarrollan acciones dentro del festival e intentan incluir contenidos musicales, pero todo eso siempre está controlado por el propio festival. Controlamos mucho todo lo que suena en nuestro recinto. Si viene una marca, monta un stand y quiere poner un DJ, le vamos a pedir hasta la última canción que va a pinchar”.

 

 

 

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